筆者正在介入東北一個(gè)縣級(jí)市內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目商鋪面積為8萬(wàn)平米，住宅面積為7萬(wàn)平米，是一個(gè)商住類地產(chǎn)項(xiàng)目。就此項(xiàng)目，簡(jiǎn)單談一下深度營(yíng)銷模式在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作用所發(fā)揮的重要作用，與業(yè)內(nèi)人士做一簡(jiǎn)單的交流�！　�

　　深度營(yíng)銷思想

　　商業(yè)地產(chǎn)中的深度營(yíng)銷思想可以通過(guò)以下的工作中體現(xiàn)�！　�

　　一、 重新定義并構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

　　毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)地產(chǎn)也有著自身的產(chǎn)業(yè)鏈。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的客戶是指投資經(jīng)營(yíng)的商戶和購(gòu)買店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產(chǎn)的上游是房地產(chǎn)承建商等。但是，按照這樣的思維所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈中，并沒(méi)有為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的最終買單者。換句話說(shuō)，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條是不完整的，不能完成價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　那么我們重新定義一條價(jià)值鏈，商業(yè)地產(chǎn)處于中心，上游我們定義為投資經(jīng)營(yíng)的商戶和購(gòu)買店鋪的業(yè)主，下游為來(lái)此商業(yè)區(qū)域消費(fèi)的最終消費(fèi)者。我們就可能很清楚的看到，深度營(yíng)銷到底營(yíng)銷的是誰(shuí)，以最終消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條呈現(xiàn)出來(lái)，成為我們商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的基本原則。

　　在這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要找到并掌握最終消費(fèi)者，就能從根本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，商戶和業(yè)主才會(huì)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目良好的預(yù)期而投資�！　�

　　二、 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找最終消費(fèi)者

　　對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的類別非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到可能只有兩種類型，一種是以小商品批發(fā)為主的流通中心，一種是以百貨精品為主的步行街或商場(chǎng)類項(xiàng)目。

　　筆者目前所介入的是一處典型的商住類步行街項(xiàng)目，項(xiàng)目自開(kāi)盤以來(lái)，也開(kāi)展了很多營(yíng)銷推廣工作。如前期定義為游人碼頭，這一個(gè)典型的城市化年青一代住宅主題的營(yíng)銷，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)。在銷售受阻的情況下，該開(kāi)發(fā)商又推出一個(gè)酒店式公寓的概念，以小戶型來(lái)吸引年青人的購(gòu)買，效果依然不理想�，F(xiàn)在，面對(duì)資金鏈的壓力，開(kāi)發(fā)商只好打出85折銷售的條幅，購(gòu)買者反而加重了觀望的心態(tài)。

　　這個(gè)項(xiàng)目并不復(fù)雜，以中高檔消費(fèi)人群為定位的商業(yè)區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，能夠成為此商圈的最終消費(fèi)者只能是該縣城中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高收入者。把該區(qū)域打造成怎樣的形式，才能吸引這些人前來(lái)，成為項(xiàng)目思考的出發(fā)點(diǎn)�！� 

　　三、 以對(duì)最終消費(fèi)者的掌控來(lái)控制上游資源

　　最終消費(fèi)者一旦確定，該區(qū)域的功能劃分與招商定位就順理成章了。在該項(xiàng)目中，我們認(rèn)為賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費(fèi)者心理預(yù)期，這才是最為正確的邏輯。

　　首先，我們?cè)诓叫薪种幸?guī)劃出娛樂(lè)性區(qū)域，這是以KTV、迪廳、茶座為最主體的業(yè)態(tài)模式。因?yàn)槭窃诳h級(jí)市場(chǎng)，此類業(yè)態(tài)一定為最高檔、引領(lǐng)消費(fèi)的層次。以最為優(yōu)惠的形式完成招商工作，甚至可以免租金的形式來(lái)把影響力最大的娛樂(lè)企業(yè)招來(lái)。這些娛樂(lè)性企業(yè)將成為人氣的基礎(chǔ)，來(lái)此消費(fèi)的人群關(guān)注的只是環(huán)境。而新開(kāi)盤的步行街無(wú)論在環(huán)境，還是在設(shè)施，無(wú)疑是縣城中最高檔的。

　　其次，引入快餐類企業(yè)與風(fēng)味美食企業(yè)。同樣的道理，此類的功能很容易打造成縣城中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　第三，完成對(duì)主力店的招商。在該區(qū)域中有了一定的人氣之后，開(kāi)發(fā)商就有了招商談判的籌碼。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商范圍卻要廣。電器類企業(yè)國(guó)美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場(chǎng)，最后是幾家品牌專賣店。主力店的招商要注重功能的互補(bǔ)，而并不要產(chǎn)生內(nèi)部的不良競(jìng)爭(zhēng)。假如說(shuō)國(guó)美蘇寧同時(shí)入駐，而縣級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運(yùn)營(yíng)，兩虎相爭(zhēng)，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價(jià)值預(yù)期。

　　最后，其余商鋪的租售與住宅的銷售，這一步需要下面的整合營(yíng)銷傳播來(lái)完成�！　�

　　四、 以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力來(lái)完成整合營(yíng)銷傳播

　　在該區(qū)域完成主力店招商后，策劃整體營(yíng)銷傳播，完成價(jià)值傳播，才能完成商鋪的租售。在這里，我們以產(chǎn)業(yè)鏈條整體發(fā)力來(lái)代替開(kāi)發(fā)商的概念性炒作。

　　首先入駐的各類企業(yè)，無(wú)論租金如何的低，不營(yíng)利也是不能長(zhǎng)久的。所有的業(yè)主都在思考一個(gè)問(wèn)題，如何提高人氣。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來(lái)，以營(yíng)銷傳播資源投入的共振來(lái)取得影響的最大化。

　　舉例來(lái)說(shuō)，該精品百貨商場(chǎng)推出了購(gòu)買滿百元送迪廳門票的促銷活動(dòng)，明顯地帶動(dòng)了步行街里面的迪廳的知名度，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了商場(chǎng)人氣的提升。這只是簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)促銷就取得了明顯的效果。

　　以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力則要求開(kāi)發(fā)商或者最大業(yè)主成為領(lǐng)導(dǎo)者，制定出該區(qū)域的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，所有區(qū)域的業(yè)主以集體發(fā)力來(lái)持續(xù)的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行業(yè)和習(xí)慣。通過(guò)DM、電視、社區(qū)等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這一點(diǎn)，在縣級(jí)市場(chǎng)很容易做到），再加上一些事件營(yíng)銷的炒作，在極短的時(shí)間內(nèi)，該步行街就會(huì)成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)，人氣的提升也成為水到渠成的事情，商鋪的租售即此項(xiàng)目的成功運(yùn)作就成為再自然不過(guò)的事情。